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别对2021家电业旺季市场开局期望太高

受到“就地过年”倡议的影响,2021年春节家电消费市场注定要冷清的局面,让很多家电厂商再次感受到意外变数带来的“深深寒意”。由此,这也让众多厂商对于2021年开局之后的第一轮旺季市场销售局面寄予厚望,期待可以抢夺第一轮旺季引爆的风口。

  不过综合各个家电厂商的动作、状态和认知,以及一线市场和消费需求的变化,家电圈却要给2021年家电旺季市场开局“泼点凉水”。2021年开局第一轮的旺季市场,注定不会太火爆,很多厂商期待的市场业绩大部分要落空。正所谓“希望越大、失望越大”。

  首先,每年春节之后的3月,过去一直是各个家电厂商争夺的战略要地,但最近五年来每年的3月一线市场都是“雷声大、雨点小”,厂商的投入动作多、低价多,但是一线市场的消费热情并不高。特别是,从去年初开始,到今年初以来,3月份消费市场面临的变数太多,不确定性因素,仍然笼罩在各个厂商市场经营的“上空”。在这种局面之下,想在3月市场上挖井引流并不容易。

  其次,受到外部环境影响,今年春节期间的消费市场虽然没有引爆,但积累下来的消费需求,并不一定会马上在旺季市场开局就能快速抢夺和收割。这还属于传统商业时代的竞争思维,有意忽视这几年来的家电市场竞争格局变化,特别是消费的非周期性和去中心化。更多用户对于家电的选择,在消费者更理性、产品大量普及、以及家庭日常耐用后变得常态化。所以,市场引爆的拐点和热点,将会越来越少。而企业只能将更多的精力分散到各个月度、周度的消费锁定和抢夺上。

  再者,当大量家电厂商还将众多的资源和精力,继续锁定在这些节点式、周期性的市场促销和活动引爆过程中,这本身就会引发一轮促销的恶战与乱战。特别是,在原材料成本节节上涨的今天,如果继续以低价乱战激活市场和消费,肯定会“无功而返”。特别是在家电消费已经加速线上化的背景下,线下受制于客流控制、安全防疫,更不可能出现大面积的促销活动支撑。

  面对各种现实的环境和条件制约,对于众多家电厂商来说,到底应该如何引爆2021年的市场开年大戏?家电圈的看法:一,少唱促销大戏,多演用户交流和沟通的小剧。通过持续性、区域性、常态化的促销活动投入,通过线上导流、线下落地配送服务等打通,将一个大市场分化成N个小市场,进行细致而精密的布局,真正将各种需求在无形中“吞食”。

  二、放弃节点性、投机性思维,重构持久战的方法和逻辑,打开家电消费市场经营的新局面。不要将全年的出货寄托在315、五一、618,以及818、双11、双12等节点性的促销活动中,而是要以持续性的动销活动和体验内容,把握每个月、每个周的用户换新,以及新增需求,真正撒开一张面向所有市场和用户的大网,避免那些“漏网之鱼”,才能赢在最后。

  其实,家电圈提出的,别对2021年家电旺季市场开局大战寄予厚望,并不是对2021年消费市场的看空,而是提醒所有的家电厂商们,彻底抛弃阶段性投机思维,真正靠动销、日销等常态化、持续性经营策略,打开新的经营格局。

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