如何捅破家电市场天花板？线下要开盘、线上要开市

不用怕天花板！任何市场的天花板，都是用来打破的。对于家电厂商来说，更是如此。没有天花板的阻挡，就没有企业规模和创新实力的突破，就没有企业的持续进阶和做大做强动力。

　　最近五六年的中国家电市场上，工厂和商家关注最多的、讨论最多的，就是市场的天花板越来越近、销售规模已经触顶、消费需求持续疲软……

　　这是不争的事实，从传统产业的角度来看，最近几年家电市场的竞争不是增量市场的抢夺，更不是存量市场的激活，就是大企业从中小企业手中的“抢食吃”。属于典型的“大吃小”、“快吃慢”下市场洗牌。

　　尽管很多家电厂商并不承认，但看看一线市场上，行业排名前2强、前3强的企业市占率越来越高。特别是在行业出货量下跌中，空冰洗电，以及厨电、小家电的头部企业市占率均为逆势上涨。最为明显的，就是曾经占据家电零售市场三分天下的苏宁、国美等连锁卖场渠道，如今的市占率已是腰斩。

　　面对市场天花板的触顶，消费需求的疲软，以及竞争的全面白热化，接下来一个严峻的问题摆在所有厂商面前：如何捅破这个市场的天花板？

　　首先，立足长远者，肯定是换道换模式。

　　当前家电市场天花板，属于典型的传统产业、传统品类和传统模式造成的结果。没有一个行业可以一直向上增长、永远没有尽头，传统家电产品更是如此。简单来说，一台空调产品拼到最后，除了拼品牌，就是拼营销推广能力，还有产品的价格与服务。

　　在这种情况下，家电厂商必须要主动换赛道拓新业务。比如，传统家电硬件较量，已经没有太多价值，就是巨头间的拼实力、耗内力。那么，在智能家居的新赛道上，显然拥有新的机会。这个新赛道目前还在发展初期，边界和门槛都不清晰，那么就需要家电厂商的提前投入和探索。

　　当然对于家电厂商来说，并非智能家居一条道。比如，有的企业从大家电向厨电、西电的扩张；有的商家从国内贸易到跨境电商的探索；同样，有的企业从单品的较量到成套的体验落地；有的商家则从空调到暖通设备、舒适家居的经营扩张。这些变革背后，取决于厂商的胆识和能力。

　　上面说的都是换赛道，寻找新的业务和品类。此外，还有一种是换模式。比如说，很多家电企业在推动地从代理商向代运营商的变革，代运营商这个所谓的新物种，家电圈认为，就是一些头部家电企业推崇了N年的营销保姆和营销管家的角色，通过帮助零售商出货卖货，靠营销服务收费。

　　同样，对于众多的家电经销商，除了卖家电赚差价之外，未来还有其它新的商业机会，比如说定期的清洗保养，还有家电周边设备销售等。当然这都需要时间的沉淀。

　　其次，短期生存战术，就是一线竞争快准狠。

　　当前家电市场，真的不是存量抢夺，也不是增量的拼抢，就是家电企业和商家之间的份额之争。你只要多抢一个订单，同行就会因此失去一个客户；同样，你只要偷懒少做一场活动，就让给了对手抢夺用户的机会。

　　说白了，家电市场蛋糕就是那么多，短期内不会放大，也不可能通过政策或者技术来撬动裂变，只会随时因为意外事件出现收缩和减少。在这种情况下，家电厂商生存和发展的关键点：一是出手要快，不能再等了；二是出手要狠，不要再有幻想；三是要精，锁定目标市场全面割草。

　　当前一线市场的情况非常复杂，消费乏力、竞争失利、局面失控，很难用一两句话说清楚。在这种情况下，家电厂商必须要靠自己的勤奋与坚守：一方面要加强对一线市场变化的洞察，提高对消费变化的敏感性；另一方面则是要提升在终端市场的投入争夺，大干快干全面抢夺，不能心慈手软。

　　最后，所有厂商必杀技，线下开盘线上开市。

　　新年度的市场已经开启，一些家电厂商已经完成一轮线下的渠道开盘，还有一轮家电厂商正在启动一轮线上的电商开市。当然，更多的厂商还没有一点动静：既不面向渠道开盘，也不面向电商开市，总是在等待着对手的亮剑之后再跟进。

　　其实渠道开盘的价值和意义很重要，就是通过开盘压货回款，锁定渠道商家的经营主动性，并制造新的经营压力，逼着他们立即在线下启动用户的抢夺；而面向电商的开市，就是要与电商平台们一起合力，策划相应的主题促销活动，通过双方资源整合，在一线市场上抢客户。

　　所以在产业发展的每个阶段，家电厂商都不能错位和让位，必须要跟着市场的节奏走，跟着行业的周期走，跟着消费的趋势走，而不能盯着对手的步伐乱走。必须要在线上与线下等各种渠道，打响一轮自主驱动的营销新节奏。

　　打破一线市场天花板的过程，就是家电厂商主动洗牌、做大做强的蜕变过程。因此，一些家电厂商，无论是规模大小、实力强弱，都必须要回归起点，复盘产品、营销、渠道和价格的差异化竞争力，重新研究市场和对手，重新确立目标和方向，放开手脚在今明两年的一线市场上主动出击、全面亮剑！