【摄氏零度】压力给到“双11”（中）：欲找回“低价”初心？

今年双11，第一个引爆舆论的热点竟然是“李佳琦被京东员工质疑要求品牌二选一”，京东、李佳琦方公司、海氏烤箱各执一词，虽然这一事件目前尚未有定论，不过已可以窥得今年双十一战况有多激烈。从2009年第一届双11活动面世，到经历过三年疫情直播带货的火爆，身处其中的平台、企业、消费者一边见证着中国消费的力量，另一方面也不得不被裹挟着不断改变，从线上到线下，从传统电商到新兴消费模式，大家是否还记得，双11的“初心”是什么?

　　主打低价，今年双11找回“初心”?

　　“我们了解到企业包括渠道对今年双11非常重视，很多企业准备了比较充足的相关资源，而且天猫、京东等平台也把‘低价’这些过去一两年在弱化的概念又重新放在了显眼的位置，”谈到今年双11的新变化， GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉表示。

　　“某品牌洗地机各项优惠下来只要1550，上个月朋友买的还要两千出头”，“西门子一款10公斤洗衣机只要2699，某款65寸电视1899元，这活动力度也太大了。”在各种优惠信息集合平台上，家电促销优惠不断刷新……

　　而与过去几年消费者们吐槽的“双11优惠规则越来越复杂”、“没点奥数功底都不配过双11”不同的是，今年的优惠也相对更“简单粗暴”，有白电企业相关负责人向中国家电网记者表示，“今年的双11不同平台主基调是‘降价’，而且是设定更有利于消费者的优惠简化原则，在消费逐渐分层的情况下，用多样化的双11促销办法，刺激和挖掘多样化消费的消费需求。”例如，淘天将“全网最低价”定成了核心目标，京东启动会的主题就叫“真便宜”，抖音不再搞跨店满减，让商家自行决定15%以上的折扣比例，快手则在“大牌百亿补”的基础上加上了“正品险”……

　　正是对“全网最低价”的争夺，也导致了前文提到的海氏、京东、李佳琦的三方纠纷，不过回到眼下仍在如火如荼展开的双11战场上来，在前三个季度家电消费复苏并不明显的现状下，行业和企业依然寄希望于这个全年最大的促销节点拉升第四季度甚至全年的业绩。

　　但在北京银闳泰贸易有限公司总经理王磊看来，消费者对这种大型促销节点越来越不敏感，双11正在越来越“平淡”，“从厨电行业来看，因为整体市场不好，企业今年双11投放力度很大，投入比往年都要高，但是在高度内卷的情况下，投入跟产出的性价比并不高，甚至可能还不如往年。”

　　对于家电企业而言，平台或者渠道只是手段，最重要的是如何带来利润和销量的双增长，以惠而浦而言，今年同样增加了双11优惠力度，除了扩大产品优惠价格与下单赠品的福利，今年还增加了直播带货的权重。除了平台补贴外，云鲸通过推出“提前预定赠送配件大礼包”、“抢付尾款可抽奖iPhone15等”，“直播间抽免单名额”等优惠活动加大促销力度。

　　多年前双11曾是电商造节、低价和优惠的代名词，然后随着电商流量红利的耗尽，如今双11承载了更为丰富的功能，此外伴随着线上与线下的结构占比逐渐趋于平衡，行业也在重新衡量线上与线下，包括各大节点的战略定位问题。”

　　以近几年为例，双11还是企业新品的重要发布节点、中高端用户的提货节点，以及重要的销售放量节点。今年双11海尔智家就提出了“高质量双十一”的口号，旗下海尔、卡萨帝、Leader、斐雪派克、三翼鸟五大品牌同步发力，通过产品、物流、服务、触达、体验等全流程的高质量，为用户美好生活需求助力。

　　15年变迁，平台、企业、消费者三方博弈

　　不知还有多少人记得，最开始的双11仅仅是打着“五折”名号清理库存的特卖活动而已。如今，作为全民性消费活动，双11最终会走向何方?

　　王宏吉表示，“经过这十几年的发展，双11的变化还是非常明显的，首先它已经成为了一个全民消费的符号，实现了一个从无到有的过程，这对整个市场的参与者而言其实都是受益的;对于家电行业而言，双11对四季度资源也起到了一个整合的作用，在双11出现以前，像国庆节还有很多节假日会出现供应的不畅通等问题，但是双11出现后，整个产业链都在为消费这件事忙活，对整个社会资源的聚焦和发力作用非常大。”

　　从2009年的5200万元销售额到2022年全网GMV(商品交易总额)达到11154亿元，双11销售额在连年增加的同时，同样清晰呈现了家电渠道、消费趋势变迁的脉络。

　　2009年双11刚出现之时，线下家电连锁渠道正如日中天。一开始，包括品牌商、淘宝商城员工、时任淘宝CFO的张勇并没有意识到这是一个新时代的开端，5200万元的销售额撕开了一个口子，也是从这一年开始，零售业包括家电企业开始重新认识电商，到了第二年双11，该活动已成为阿里巴巴集团最重要的活动，同年原来的淘宝商城业务正式分拆，更名为“天猫”。后来京东商城崛起，爆发了电商史上那场著名的“8.15价格战”，京东618、苏宁818各种电商节蜂拥而至，双11影响力达到巅峰。

　　再到移动互联网时代的到来，拼多多、抖音、快手新平台的出现，直至三年疫情，消费者开始热衷于直播购物，如一开始的家电连锁一般，传统电商也迎来了“新势力”的挑战。

　　从2009年到2022年，中国家电产业先后经历了快速增长的增量时代以及以更新换代为主要需求的存量时代，线上渠道份额超过线下渠道，从单品时代到场景化、智能化，线上线下加速融合，家电市场也迎来一轮又一轮巨变。王磊表示，“可以看到家电消费渠道已经发生了很大的变革，从最开始的线下家电连锁到后来电商红利的到来，再到现在直播电商以及抖音、快手的不断分流，流量已经见顶，同时也会导致包括传统电商在内的不景气，市场增量难的问题。”

　　此外，对于已经经历过14年的双11来说，消费者的新鲜感和期待感已经降低了很多，再加之前几年复杂的优惠规则计算，令消费者疲惫不堪，尤其是今年，受大环境影响，居民消费趋于谨慎和理性，作为耐用性消费品的家电，受这种消费心理影响更为明显，反应到双11上来，也是上述提到的企业资源投入加大，但是产出性价比却不高的原因所在。

　　回到文初的三方争议上来，无论是“真低价”还是“真便宜”，其本质更像是传统电商和以“大主播”为代表的新消费模式的“话语权”之争，而2019年618格兰仕控诉某平台强制商家“二选一”事件还历历在目，双11发展到今天，是否应该重新审视平台、企业、消费者的三方关系，如何做到共赢?不然，在此次双11的“最低价”争夺战中，夹在其中的品牌商的利益又有谁在真正关注呢?